No es lo mismo ser el perfecto periodista que el periodista perfecto. Por bueno que sea un profesional, por bien que se trabaje con él y por mucho que nos guste contar con él para las colaboraciones, no podemos dejarnos llevar sólo por estos factores a la hora de escoger a qué profesionales hacemos llegar la información de nuestros clientes. Esto es así por dos motivos fundamentales: porque saturar a un periodista con temas que no le interesan puede perjudicar nuestra relación y la de nuestro cliente con él; y porque si estamos buscando cobertura, ésta no es la forma de conseguirla.
Un consultor de comunicación tiene muchos frentes que cubrir y muchas actividades que completar a lo largo del día, pero no puede dejar de lado la que es más importante: leer la prensa diariamente y hacerlo con ojo crítico, identificando quién escribe qué y qué temas son los que más se publican en cada momento. Aquí van unos consejos para identificar no sólo a un perfecto periodista, sino a un periodista perfecto para hacerle llegar nuestros mensajes:
- El medio: comenzando por el principio y por lo más obvio, uno tiene más posibilidades de encontrar, por ejemplo, a un periodista que cubra información de banca en un medio económico o en uno generalista que tenga una sección de economía, mercados o empresas.
- El target: una vez identificado el medio, tenemos que fijarnos bien en el público al que se dirige. Si estamos intentando posicionar una gestora de fondos cuyos principales clientes son por ejemplo otras gestoras o aseguradoras, no resulta tan eficaz (al menos en un primer momento) dirigirse a un medio que esté enfocado al pequeño inversor.
- Las temáticas y sub temáticas: una vez que hemos identificado un periodista que escribe grosso modo del tema que nos interesa, es hora de hilar fino. Por ejemplo, si queremos mandar una nota de prensa sobre el lanzamiento de un fondo de inversión, no nos bastará con identificar a un periodista que escriba de cuestiones económicas: necesitaremos a aquél que además esté especializado en fondos o de forma más general en producto financiero.
- La accesibilidad: el envío a puerta fría a un periodista puede ser otro de los motivos por los que no estemos consiguiendo el impacto deseado. Si identificas un periodista al que le puede interesar cierta información primero contacta con él, abre relación, invítale a conoceros en persona y asegúrate de que efectivamente la información que pretendías enviarle es de su interés. Así, la próxima vez que aparezcas en la bandeja de entrada de su correo electrónico tendrás más posibilidades de que rescate tu email de la marabunta de envíos que no le interesan y le llegan de todas partes.
- Los intereses: cuando contamos con dos periodistas que podrían estar interesados en cierta información, es el momento de analizar en detalle aquellos temas a los que le ponen más mimo. Pongamos por caso de nuevo el lanzamiento de un fondo, pero pensemos que se trata de un fondo que invierte en la Bolsa de China. Sabemos que hay un periodista de fondos que trabaja en un medio con el target adecuado y que es un especialista en Asia, que disfruta escribiendo de los mercados de la región y los sigue de cerca. Que por ejemplo en 2014 sabía que era clave fijarse en las acciones de clase A. A veces, el periodista perfecto aparece blanco y en botella.
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